Dal 21 luglio produttori, venditori e influencer devono dichiarare con chiarezza chi riceverà i fondi, per quale scopo e quale somma sarà devoluta per ogni prodotto. Per l’Unione nazionale consumatori, però, le multe fino a 50mila euro rischiano di essere troppo basse
È entrata in vigore il 21 luglio la nuova legge sulla trasparenza delle vendite collegate a iniziative benefiche. Il provvedimento, nato sull’onda del caso del pandoro Balocco promosso da Chiara Ferragni, introduce obblighi precisi per le aziende, i commercianti e gli influencer che invitano i consumatori ad acquistare un prodotto promettendo di destinare una parte dei ricavi a finalità solidali.
La legge 19 giugno 2026, numero 120, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale del 6 luglio si applica alle nuove campagne, mentre lascia fuori le promozioni e le vendite già in corso al momento dell’entrata in vigore.
L’obiettivo è evitare che formule generiche come “una parte del ricavato sarà devoluta in beneficenza” inducano il pubblico a pensare che il proprio acquisto abbia un impatto solidale maggiore di quello reale. È proprio su questa ambiguità che si era concentrata l’istruttoria dell’Antitrust sul pandoro Pink Christmas: secondo l’Autorità, i consumatori erano stati portati a credere che l’acquisto contribuisse alla donazione all’ospedale Regina Margherita di Torino, mentre i 50mila euro erano già stati versati da Balocco indipendentemente dalle vendite. Le società riconducibili a Chiara Ferragni furono sanzionate complessivamente per 1,075 milioni di euro e Balocco per 420mila euro.
Quanto viene davvero devoluto
La novità più importante riguarda le informazioni che devono essere messe a disposizione del consumatore. Sulle confezioni, su una targhetta o un adesivo, oppure sui materiali esposti nel punto vendita, dovranno comparire tre elementi: il nome del beneficiario, la finalità per cui saranno utilizzati i fondi e la quota effettivamente devoluta.
Quest’ultima informazione dovrà essere espressa indicando la percentuale del prezzo di vendita oppure l’importo destinato alla beneficenza per ogni unità acquistata. Non sarà quindi sufficiente dichiarare genericamente che una parte dei proventi sarà devoluta: il consumatore dovrà poter sapere, prima di comprare, quanti centesimi o quale percentuale del prezzo finiranno effettivamente al destinatario dell’iniziativa.
Le informazioni dovranno essere presentate con chiarezza, semplicità e adeguata evidenza grafica. Gli stessi dati dovranno comparire anche nelle comunicazioni commerciali e nella pubblicità del prodotto. L’obbligo riguarda espressamente anche l’influencer marketing.
“D’ora in poi produttori, venditori e chi ne promuove l’acquisto dovranno riportare sulle confezioni dei prodotti o nelle comunicazioni commerciali e nella pubblicità: il soggetto destinatario di parte dei proventi, le finalità per cui sarà impiegata la parte dei proventi, la quota percentuale del prezzo di vendita o l’importo destinati ai destinatari per ogni unità di prodotto”, spiega Massimiliano Dona, presidente dell’Unione nazionale consumatori.
La legge considera infatti “professionista” non soltanto il venditore, ma anche il soggetto che promuove l’acquisto. Un passaggio che permette di estendere direttamente gli obblighi a testimonial, creator e influencer coinvolti nelle campagne.
La comunicazione preventiva all’Antitrust
La nuova disciplina non si limita alle informazioni sulle confezioni. Almeno 15 giorni prima di mettere in vendita il prodotto, il produttore o il professionista dovrà comunicare all’Autorità garante della concorrenza e del mercato il nome del beneficiario, la finalità dell’iniziativa, la quota o l’importo devoluto e il termine entro il quale sarà effettuato il versamento.
Entro tre mesi dalla scadenza indicata, dovrà inoltre essere comunicata all’Antitrust l’avvenuta esecuzione del pagamento. Si introduce così una forma di tracciabilità della campagna: l’Autorità non dovrà soltanto sapere quanto è stato promesso, ma anche ricevere conferma che il denaro sia stato effettivamente trasferito.
Restano invece escluse le normali raccolte fondi realizzate direttamente dagli enti non commerciali, purché questi non siano partecipati, direttamente o indirettamente, dalle aziende o dai professionisti coinvolti. Continuano inoltre ad applicarsi le norme previste dal Codice del Terzo settore per le raccolte fondi degli enti non profit.
Multe da 5mila a 50mila euro
A vigilare sull’applicazione della legge sarà l’Antitrust. La mancata indicazione delle informazioni o l’omessa comunicazione preventiva comporteranno una sanzione compresa tra 5mila e 50mila euro. Per stabilire l’importo, l’Autorità dovrà tenere conto del prezzo di listino del prodotto e del numero di unità messe in vendita.
L’Agcm potrà inoltre ordinare la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio sul sito internet e sulle pagine social dell’azienda o del professionista, sui giornali o attraverso altri mezzi ritenuti opportuni. Chi non rispetterà l’ordine di pubblicazione rischierà un’altra sanzione da 5mila a 50mila euro.
Il 50% delle somme incassate attraverso le multe dovrà essere destinato a iniziative solidaristiche. Beneficiari e modalità di distribuzione saranno stabiliti da un successivo decreto ministeriale.
È proprio l’entità delle sanzioni il punto maggiormente contestato dall’Unione nazionale consumatori.
“Il punto dolente sono le sanzioni irrisorie: da 5.000 euro a 50.000 euro, contro una multa che per la Ferragni arrivò a 1 milione di euro”, osserva Dona.
Il confronto è con il Codice del consumo, in base al quale una pratica commerciale scorretta può essere punita con una multa fino a 10 milioni di euro. La nuova legge stabilisce che la sanzione speciale da 5mila a 50mila euro si applica “salvo che il fatto costituisca reato o una pratica commerciale scorretta”. In teoria, dunque, le condotte più gravi e ingannevoli dovrebbero continuare a essere perseguite con gli strumenti e le sanzioni più severe del Codice del consumo.
Dona teme però che, nell’applicazione concreta, la presenza di una legge specifica sulla beneficenza possa spingere a utilizzare soprattutto la nuova disciplina, più favorevole per le imprese.
“Il fatto che sia esclusa quella sanzione ridicola in caso di reato o di pratica commerciale scorretta, purtroppo potrebbe non bastare a sanare il problema. Il rischio è che ora si applichi questa lex specialis, derogando alla normativa generale del Codice del consumo”, conclude il presidente dell’Unione nazionale consumatori.
I dubbi del Terzo settore
Perplessità sono state sollevate anche da alcune organizzazioni del Terzo settore e dalle imprese che promuovono campagne solidali. Le critiche non riguardano l’obiettivo di rendere più trasparenti le raccolte, ma il rischio che comunicazioni preventive, modifiche delle confezioni e nuovi obblighi burocratici possano scoraggiare le aziende.
Assif, l’Associazione italiana fundraiser, ha evidenziato inoltre che la legge disciplina soprattutto le iniziative di cause related marketing, nelle quali l’acquisto di un prodotto è collegato a una devoluzione, lasciando fuori altre modalità di collaborazione e raccolta fondi. Tra i problemi segnalati figurano anche le risorse limitate affidate all’Antitrust e la difficoltà di gestire tutte le informazioni sulle confezioni, senza un esplicito ricorso a strumenti digitali come i QR code.
La stessa legge, del resto, stabilisce che l’Autorità dovrà svolgere i nuovi controlli utilizzando il personale e le risorse finanziarie e strumentali già disponibili, senza nuovi finanziamenti.
La trasparenza promessa dalla nuova disciplina rappresenta comunque un passo avanti per chi acquista: destinatario, scopo della raccolta e somma devoluta non potranno più restare avvolti nell’ambiguità. Resta però da verificare se le sanzioni saranno sufficientemente dissuasive e, soprattutto, se nei casi più gravi l’Antitrust continuerà ad applicare il Codice del consumo, con multe proporzionate alle dimensioni economiche delle campagne e ai guadagni ottenuti facendo leva sulla solidarietà dei consumatori.
