Meno sprechi, più attenzione alla salute e sempre più pasti tra le mura di casa. Il Rapporto Coop 2026 fotografa un paese preoccupato per guerre, prezzi e futuro, con redditi sotto pressione. Mentre si tagliano ristoranti, viaggi e acquisti non indispensabili, la tavola diventa un rifugio
Un paese che naviga a vista, preoccupato per le guerre, l’economia e il costo della vita. Ma anche un paese che, proprio perché costretto a fare i conti con risorse limitate, sta cambiando il modo di consumare. È questa la fotografia che emerge dal Rapporto Coop 2026 – “Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani”, realizzato dall’ufficio studi di Ancc-Coop con la collaborazione scientifica di Ref Ricerche, Università di Parma e Università di Milano-Bicocca e il contributo di diversi istituti di ricerca.
Il quadro di partenza non è rassicurante. Secondo gli opinion leader coinvolti nell’indagine, la crescita italiana resterà debole, stimata tra lo 0,8 e lo 0,9% nel 2027. E alle difficoltà interne si aggiunge uno scenario internazionale segnato da guerre, tensioni geopolitiche e dal rischio di nuovi shock per energia e materie prime. Il 77% degli opinion leader teme infatti un forte aumento dei prezzi dell’energia e delle materie prime, mentre il 43% considera possibile anche una prolungata interruzione delle catene di approvvigionamento con ricadute sul commercio internazionale.
Italiani stanchi e preoccupati, lavorano di più e guadagnano di meno
Questa instabilità finisce inevitabilmente nel carrello. Gli italiani guardano al futuro con preoccupazione: l’87% teme le guerre, il 79% le tensioni geopolitiche e il 77% indica nella situazione economica una delle principali fonti di inquietudine. Ma c’è anche una fatica più quotidiana: il 58% considera il tempo per sé e per le proprie attività un elemento irrinunciabile del benessere, mentre il 37% – percentuale che sale al 45% tra gli occupati – vive una quotidianità in affanno. Il 30% degli italiani è sulla soglia del burnout.
In questo scenario la famiglia continua a rappresentare il principale porto sicuro: la indica come elemento identitario il 64% degli italiani. Non sorprende quindi che il benessere sia diventato una priorità, ma con una gerarchia diversa rispetto al passato. Prima viene la mente: per il 64% stare bene significa soprattutto mantenere buone capacità cognitive; seguono il benessere psicologico, indicato dal 54%, e solo dopo la salute fisica, al 43%.
A pesare sulle scelte quotidiane è soprattutto il portafoglio. Il rapporto sottolinea il paradosso di un mercato del lavoro che conta un milione di occupati in più rispetto al 2019, ma nel quale gli italiani continuano a guadagnare meno rispetto a vent’anni fa e meno della maggior parte degli altri europei.
Per compensare la perdita di potere d’acquisto provocata dall’inflazione si lavora anche di più: tra il 2019 e il 2025 sono aumentate di circa 35 ore all’anno le ore lavorate mediamente. Ma il 56% dei lavoratori si dichiara insoddisfatto della propria retribuzione, il 35% lamenta ritmi e carichi di lavoro e il 32% l’assenza di opportunità di carriera.
Anche l’inflazione viene percepita in modo particolarmente pesante. La percezione dell’aumento dei prezzi arriva al 5,1% in Italia, contro il 3,6% nell’area euro. Eppure, osserva il rapporto, l’inflazione italiana nel periodo post-Covid è stata più contenuta rispetto alla media europea: se fosse cresciuta allo stesso ritmo dell’area euro, gli italiani avrebbero perso ulteriori 22,6 miliardi di euro di potere d’acquisto.
Meno consumi, ma non solo per necessità
Il risultato è un consumatore molto più prudente. Consumare meno e combattere gli sprechi è un valore condiviso dal 65% degli italiani. Ma c’è un dato interessante: tra coloro che hanno effettivamente ridotto i propri consumi, il 28% dice di averlo fatto per scelta personale e non per necessità economiche.
Il nuovo mantra, insomma, è comprare meno e comprare meglio. Anche grazie alla tecnologia: il 50% degli italiani utilizza il digitale per cercare consigli e idee per riparare o realizzare autonomamente prodotti, mentre addirittura il 74% considera l’intelligenza artificiale un consulente per gli acquisti, utilizzandola per informarsi, confrontare prodotti e orientarsi tra le alternative.
Il possesso perde così parte del suo fascino, mentre guadagnano terreno i consumi esperienziali: viaggi, weekend, hobby, creatività e fai da te. Anche quando si compra tecnologia, cresce la ricerca della convenienza: nei primi sei mesi dell’anno sono stati venduti 520 mila smartphone ricondizionati, il 58% in più rispetto allo stesso periodo precedente. E gli elettrodomestici devono soprattutto essere funzionali e accessibili: i robot lavapavimenti arrivano a un milione di pezzi venduti, con una crescita del 74%.
La tavola diventa il rifugio
È però soprattutto sul cibo che il cambiamento appare evidente. La spesa alimentare domestica continua a crescere: dal 2019 le vendite a volume sono aumentate del 5,6%, mentre la marca del distributore ha raggiunto il 32% di quota di mercato a valore.
E le intenzioni per i prossimi mesi confermano la centralità della tavola: l’8% delle famiglie prevede di dover ridurre la spesa alimentare, ma il 21% pensa invece di aumentarla. Il cibo domestico è così uno dei pochissimi capitoli di spesa con un saldo positivo. A farne le spese è soprattutto il consumo fuori casa. Il 62% degli italiani dichiara di aver ridotto la convivialità al ristorante e il 66% riconduce questa rinuncia alle difficoltà economiche. Per il 38%, inoltre, il cibo pronto acquistato al supermercato rappresenta ormai una valida alternativa al ristorante.
È una sorta di ritorno alla cucina domestica, ma con una novità: gli italiani vogliono mangiare a casa spendendo con attenzione, senza però rinunciare alla salute. Il Rapporto registra infatti una forte crescita della domanda di prodotti percepiti come più salutari.
Boom di kefir, semi e prodotti “senza”: il benessere entra nel carrello
Il benessere entra direttamente nel carrello della spesa. Aumenta l’interesse per alimenti con meno zuccheri, grassi e additivi. Nel 2026 chi prevede di acquistare più prodotti senza conservanti e additivi supera di 21 punti percentuali chi pensa di comprarne meno. Per i prodotti senza o a ridotto contenuto di zuccheri il saldo è di +18 punti, mentre per quelli senza o a ridotto contenuto di grassi arriva a +15.
Cambiano anche i prodotti protagonisti del carrello. Dopo la stagione di curcuma, zenzero, mango e avocado, ora è il momento di kefir e semi. Il kefir registra un vero e proprio boom, con vendite in crescita del 51,2%, mentre i semi – chia, girasole, zucca e altri – crescono del 26,3%. Anche gli ingredienti vegan aumentano del 15,3%.
La trasformazione si vede nel confronto tra prodotti che entrano ed escono dal carrello. Crescono le uova da galline allevate a terra (+11,6%), mentre crollano quelle da allevamento in batteria (-18,6%). Sale il pane di segale (+10,7%) e diminuisce quello bianco a fette (-11,5%). Cresce la cola senza zucchero (+11,3%) mentre quella zuccherata perde il 5,3%.
È il segno di una nuova attenzione alla salute che convive però con la necessità di tenere sotto controllo la spesa. Il 63% degli italiani dichiara di controllare abitualmente il proprio peso. E quasi tutti prestano almeno una certa attenzione alla componente ambientale del cibo: 16 milioni di famiglie acquistano prodotti ecosostenibili o vorrebbero farlo, ma una parte di queste non può permetterseli. Tra le caratteristiche più ricercate ci sono proprio i prodotti “senza”: senza additivi per il 40%, senza zuccheri aggiunti per il 39%, senza parabeni, nichel o solfati per il 36%.
Prezzi, promozioni e marca del supermercato
Il consumatore del 2026, dunque, non guarda soltanto al prezzo. Cerca il compromesso tra convenienza, qualità, salute e sostenibilità. Una necessità resa ancora più evidente dall’aumento dei prezzi alimentari: tra il 2019 e il 2025 sono cresciuti del 29,7%.
A compensare almeno in parte il rincaro ci sono discount, promozioni e soprattutto marca del distributore, che continua a conquistare spazio. Secondo il rapporto, nell’ultimo anno le promozioni e l’assortimento di prodotti con un migliore rapporto qualità-prezzo hanno permesso ai consumatori di risparmiare complessivamente oltre 800 milioni di euro aggiuntivi.
Ma anche il modo di fare la spesa sta cambiando. Gli italiani frequentano in media più di 11 insegne diverse nell’arco di un anno, alla ricerca della combinazione più conveniente tra prezzo, assortimento e qualità. E se il discount rallenta – le vendite a parità di rete crescono appena dello 0,5% – torna a guadagnare terreno il supermercato, con un +2,4%. Anche gli ipermercati mostrano segnali di ripresa.
Il consumatore italiano, quindi, non sembra semplicemente aver smesso di comprare. Sta imparando a scegliere diversamente. Taglia ciò che considera rinunciabile, confronta di più, sfrutta offerte e tecnologie, cerca prodotti percepiti come più salutari e continua a considerare il cibo una voce prioritaria.
