Polemiche sulla nuova campagna “I AM Marlboro” di Philip Morris: secondo il Guardian e le associazioni antifumo rischia di attrarre soprattutto adolescenti e giovani consumatori attraverso social e pubblicità
Una nuova campagna globale di Marlboro riaccende le accuse contro Philip Morris International (PMI). A denunciarlo è il Guardian, che racconta come associazioni antifumo ed esperti del settore abbiano definito “ipocrita” la strategia pubblicitaria del colosso del tabacco, accusato di puntare ancora sui giovani nonostante le dichiarazioni pubbliche sul superamento delle sigarette tradizionali.
La campagna si chiama “I AM Marlboro” e sarebbe già diffusa in diversi paesi attraverso cartelloni, spot televisivi, contenuti social e iniziative promozionali. Secondo il quotidiano britannico, in Indonesia gli spot mostrano ragazzi che scalano montagne o suonano in una rock band, mentre nelle Filippine sono stati organizzati concorsi con scooter e gadget brandizzati per chi acquista sigarette Marlboro. Una campagna attiva perfino in Germania dove pure in precedenza un’iniziativa analoga sotto il claim “Be Marlboro” era stata vietata perché ritenuta attraente per gli adolescenti.
La svolta dimenticata
La vicenda è particolarmente delicata perché arriva dopo anni in cui Philip Morris International ha cercato di presentarsi come azienda impegnata nella “transizione smoke-free”, puntando su sigarette elettroniche e prodotti a tabacco riscaldato.
Nel 2023 l’amministratore delegato Jacek Olczak aveva dichiarato che “le sigarette appartengono ai musei”. Eppure, osservano le organizzazioni antifumo citate dal Guardian, il nuovo slogan “I AM Marlboro” sembra andare nella direzione opposta: associare il marchio all’identità personale, al senso di appartenenza e all’autorealizzazione.
Mark Hurley, vicepresidente della Campaign for Tobacco-Free Kids, ha accusato l’azienda di “sfruttare la ricerca di identità e appartenenza dei giovani”, aggiungendo che la campagna “sembra meno una transizione e più un rilancio aggressivo delle sigarette”.
Non è la prima volta che Philip Morris finisce nel mirino per campagne considerate troppo appealing per gli adolescenti. Oltre dieci anni fa, come detto, lo slogan “Be Marlboro” venne vietato in Germania proprio perché ritenuto capace di attrarre i più giovani.
Secondo Jorge Alday, direttore di Stop (Stopping Tobacco Organizations and Products) presso Vital Strategies, la nuova iniziativa “mostra tutta la doppiezza delle dichiarazioni di PMI sulla volontà di smettere di vendere sigarette”.
La critica è semplice: “Se davvero volessero chiudere con le sigarette, non le pubblicizzerebbero”.
Social network e identità: il nodo della comunicazione
Tra gli aspetti più contestati c’è il linguaggio utilizzato nella campagna. Lisda Sundari, presidente della Lentera Anak Foundation in Indonesia, ha spiegato al Guardian che slogan come “I AM Marlboro” rischiano di trasformare il marchio in un elemento identitario.
Secondo Sundari, il problema è ancora più rilevante in un ecosistema dominato da piattaforme come TikTok, Instagram e YouTube, dove la costruzione dell’identità personale passa sempre più attraverso immagini, appartenenza e stili di vita.
Le aziende del tabacco continuano a sostenere che le loro campagne siano rivolte esclusivamente agli adulti, ma gli esperti ricordano che estetica, linguaggio e ambientazioni possono comunque avere un forte impatto sui più giovani.
Philip Morris International respinge le accuse e ribadisce di essere oggi “un’azienda profondamente diversa” rispetto al passato. In una dichiarazione riportata dal Guardian, il gruppo sottolinea che nel primo trimestre 2026 il 43% dei ricavi netti è arrivato da prodotti “smoke-free”.
PMI afferma inoltre di aver venduto negli ultimi dieci anni 240 miliardi di sigarette in meno e sostiene che tutte le attività pubblicitarie siano sottoposte a codici interni e normative pensate per impedire il coinvolgimento dei minori.
