Le linee guida, pubblicate dall’Antitrust, per verificare l’autenticità delle recensioni online, ammettono incentivi come sconti e voucher, purché non ne condizionino il contenuto. Ma questo si scontra con il divieto previsto dalla legge 34/2026
Come distinguere una recensione autentica da una falsa? E soprattutto, è lecito offrire sconti o voucher in cambio di una recensione online? Le nuove linee guida dell’Antitrust provano a fare chiarezza sul fenomeno, ma lasciano aperta una questione controversa: quella delle recensioni incentivate.
Il documento, nato per contrastare le valutazioni illecite nel settore della ristorazione e del turismo, si rivolge a tutti i professionisti che operano sul mercato italiano e fornisce indicazioni applicabili, in linea di principio, anche ad altri settori. Tra le misure suggerite ci sono la verifica dell’acquisto o dell’effettiva fruizione del servizio attraverso scontrini, documenti fiscali, estratti conto o numeri di prenotazione; l’identificazione degli autori tramite registrazione, email o indirizzo IP; l’impiego di sistemi automatici per individuare anomalie, come recensioni pubblicate in serie, testi ripetitivi e profili sospetti.
Le piattaforme che ospitano recensioni dovranno inoltre garantire trasparenza sui criteri di pubblicazione, classificazione e moderazione dei giudizi, evitando di nascondere le recensioni negative o di scoraggiare i clienti dal pubblicarle. In caso di anomalie, le valutazioni non dovranno essere cancellate automaticamente, ma sottoposte a ulteriori verifiche. Le piattaforme dovranno gestire tempestivamente le segnalazioni e rimuovere quelle illecite.
Il nodo delle recensioni incentivate: l’Antitrust contraddice la legge?
È il punto 24 a sollevare le maggiori perplessità. Le linee guida stabiliscono che sono illecite le recensioni il cui contenuto sia frutto dell’incentivo offerto dall’impresa, ma ammettono che un ristoratore o un albergatore possa proporre un vantaggio al cliente per stimolarlo a recensire, purché l’incentivo non sia idoneo a condizionarne il giudizio. In ogni caso, la natura incentivata della recensione deve essere dichiarata chiaramente e segnalata graficamente.
Una posizione che sembra contraddire l’articolo 19 della legge 11 marzo 2026, n. 34, secondo cui una recensione è lecita solo se non è il frutto della dazione o della promessa di sconti, benefici o altre utilità da parte del fornitore o dei suoi intermediari.
A sollevare la questione è l’avvocato Antonino Polimeni, specializzato in diritto di Internet, AI e Privacy, che al Salvagente sottolinea: “C’è un punto che ci lascia molto perplessi poiché contraddice quanto previsto dalla legge che vieta espressamente le recensioni incentivate, mentre l’Antitrust permette ad alberghi e ristoratori di stimolare gli utenti a lasciare recensioni offrendo loro sconti, voucher e altri vantaggi.
Secondo Polimeni, l’interpretazione dell’Autorità potrebbe richiamare la direttiva europea Omnibus, che ammette gli incentivi purché non siano legati a un contenuto positivo. “Resta il fatto che la legge è superiore alle linee guida e l’Antitrust sta interpretando in maniera contraria a un’imposizione di legge molto chiara”, sottolinea il legale.
Piattaforme straniere e difficoltà di tutela
Tra gli aspetti rilevanti delle linee guida c’è l’estensione del loro ambito a tutti i professionisti, ovunque stabiliti, che indirizzano la propria attività verso il mercato italiano. Una previsione che coinvolge anche le grandi piattaforme internazionali. Resta però da capire come sarà possibile far rispettare concretamente gli obblighi di verifica.
“Non so come farà il nostro piccolo paese ad obbligare soggetti come Google e Tripadvisor a chiedere gli scontrini agli utenti che scrivono recensioni per verificarne l’autenticità. Staremo a vedere”.
Il legale evidenzia anche le difficoltà pratiche per un ristorante o un albergo che voglia contestare una recensione falsa. Il professionista può segnalarla attraverso la piattaforma, secondo le procedure previste dal Digital Services Act (Dsa), ma la verifica spetta al gestore del servizio e, se necessario, l’Antitrust può intervenire. In alternativa resta l’azione legale, con costi e tempi che possono scoraggiare le imprese.
A complicare il percorso può esserci anche l’individuazione del giudice competente, soprattutto quando la piattaforma ha sede all’estero.
Le linee guida introducono comunque un principio utile per chi segnala una recensione sospetta: se il giudizio non è corredato dalla documentazione richiesta a sostegno della sua autenticità, al segnalante non viene imposto di provarne l’illiceità, ma la prova è a carico dell’utente.
Il documento sarà rivisto entro un anno. Nel frattempo, il nodo delle recensioni incentivate resta aperto: la trasparenza può aiutare i consumatori a riconoscere un giudizio sponsorizzato, ma non risolve la contraddizione tra l’interpretazione dell’Antitrust e il divieto fissato dalla legge.
