Ha fatto discutere lo spot di Burger King del panino che ammuffisce per esaltare la scelta della catena di fast food di non inserire additivi nei propri prodotti.
Innazitutto ecco, per chi avesse perso lo spot virale di cosa parliamo
Una geniale operazione di marketing o un fallimento che grida vendetta?
Anche all’interno del Salvagente questo spot ha fatto discutere.
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Il marketing: “A chi viene voglia di un panino dopo la visione?”
Roberta Parente è la responsabile del marketing del nostro gruppo e inizia senza grossi preamboli: “Per settimane mi sono sorbita lunghissime analisi di marketing (spesso fatte da non addetti ai lavori). Ne ho lette di tutti i colori: gente che ha idolatrato il responsabile marketing, persone che invece non hanno apprezzato e si sono indignate… insomma, tutto nella norma per il popolo dei social che sente l’impellente necessità di esprimere un’opinione su tutto.
Oggi, però, dopo un po’ di tempo dal lancio della campagna, abbiamo dei numeri a supporto delle nostre opinioni (o polemiche).
Cosa sappiamo riguardo al marketing “che funziona”, noi addetti ai lavori materialisti e super attaccati ai risultati concreti (ovvero il marketing che supporta la vendita)?
Per l’appunto che il marketing deve supportare la vendita ed essere espressione del posizionamento.
Sul primo punto nell’ultimo periodo, Burger King non ha registrato un sostanziale aumento delle vendite. O almeno, leggendo i dati, nulla che possa essere riconducibile alla campagna nello specifico. Se avete metriche e risultati diversi da quelli che ho letto io, ben venga.
Il posizionamento di Burger King, co-leader dopo McDonald’s nel settore dei fast-food, è
“Noi facciamo i panini alla griglia, il nostro concorrente li fa alla piastra”. In effetti, questa operazione pone il colosso in contrapposizione al leader, McDonald’s, che spesso è oggetto di critiche per la quantità di conservanti utilizzati.
Dovrebbe far pensare dunque cose come: “È alla griglia, e QUINDI fa meno male”, “non ha conservanti, e QUINDI fa meno male”
D’altro canto, a nessuno viene voglia di mangiare un panino che MARCISCE. Il cervello
umano non funziona così. Mi domando: a chi viene voglia di andare da Burger King dopo aver visto l’immagine del panino marcio?”
La redazione: “Guardare il dito o la luna”?
Se il marketing sembra vedere il bicchiere mezzo vuoto, la redazione non è che veda quello mezzo pieno.
“Il retrogusto di questo spot è quello della risposta a un video diventato virale qualche anno fa, per l’esattezza nel 2015” ricordano i giornalisti che si occupano di questi temi.
Nel video che aveva totalizzato più di 200 milioni di visualizzazioni l’esperimento di BuzzFeed aveva messo a confronto 7 tipi di hamburger di diversi fast-food americani. Dopo 30 giorni, alcuni panini sviluppavano muffe e inevitabilmente si mostravano in avanzato stato di decomposizione, quello del McDonald’s incredibilmente invece non mostrava nessun tipo di differenza rispetto ai 30 giorni precedenti.
Vero o falso che fosse, l’esperimento è rimasto impresso nella memoria ed è stato associato alla quantità di additivi inseriti tra gli ingredienti. Non proprio un’immagine positiva tanto che era dovuta intervenire anche la McDonald’s che in una nota spiegava: “Molto probabilmente, questo è dovuto al fatto che il cibo si è disidratato prima che ogni visibile segno di deterioramento potesse manifestarsi”.
La frittata (pardon, l’hamburger…) era oramai fatta e l’associazione è talmente rimasta nella testa dei consumatori che il principale concorrente ha deciso di sfruttarla, a 5 anni di distanza, con lo spot di cui parliamo.
Uno spot educativo, visto che dovrebbe spingere i consumatori a capire quanto innaturali possano essere in alcuni casi gli additivi? “Non proprio – commentano dalla redazione – è un po’ come guardare il dito e non la luna, visto che quando parliamo di un hamburger (e magari di tutto quello che li circonda) il tema degli additivi può anche essere l’ultimo di cui preoccuparci”.
