“Approvato da Altroconsumo come discount salvaprezzo in Italia. Aldi, vivi meglio quando spendi meno”, e ancora “Da Penny Market abbiamo i prodotti più economici e oggi Altroconsumo riconosce la nostra insegna come discount salvaprezzo in Italia. Se cerchi i prezzi bassi ogni giorno li trovi da Penny. Approvato da Altroconsumo ad ottobre 2020 come discount salvaprezzo in Italia, prodotti più economici”, e anche “Discount salvaprezzo in Italia”. Questi gli spot dei due discount che il Giurì dell’Istituto di autodisciplina della pubblicità ha chiesto di rimuovere dalla rotazione sui media, su ricorso del concorrente Lidl.
Lo Iap ha analizzato la serie di classifiche sulla convenienza dei prezzi praticati dagli operatori della grande distribuzione organizzata (GDO) pubblicate da Altroconsumo – denominate “Indagini Supermercati e Discount” – in base all’esito delle quali vengono attribuiti i cosiddetti “sigilli”, sulla base di una licenza temporanea ed onerosa, alle aziende che si sono posizionate ai vertici della classifica. Nell’ambito della categoria Discount, alla quale appartengono sia l’istante che le imprese convenute, Altroconsumo attribuisce i seguenti “sigilli”: “Discount Salvaprezzo in Italia – tutti i prodotti” e “Discount Salvaprezzo in Italia – prodotti più economici”.
Il parere del Giurì
Secondo il Giurì, nei casi censurati, il problema è che le tre catene hanno utilizzato il claim legato alla certificazione di Altroconsumo anche per i prodotti freschi e freschissimi, nonostante la comparazione – e il conseguente primato – era limitata sostanzialmente ai soli prodotti confezionati. Tale estensione sarebbe implicita nel riferimento di uno dei “sigilli” di Altroconsumo a “tutti i prodotti” e sarebbe esplicitata dall’immagine del carello della spesa nella pubblicità di Aldi, composto per metà di prodotti freschi sfusi nonché dalle immagini dei prodotti freschi sfusi nei volantini distribuiti da Penny Market .
La posizione di Altroconsumo
Altroconsumo nel corso del dibattimento ha precisato che, “trattandosi di prodotti che rappresentano una parte della spesa variabile nel costo e non confrontabile trasversalmente ai diversi tipi di punto vendita, avrebbe limitato la rappresentazione dei prodotti freschi nell’indagine 2019 solo a quelli confezionati, poiché soltanto questi possono considerarsi sufficientemente stabili, omogenei e quindi confrontabili”.
I claim da rimuovere
Per questo lo Iap, si è dichiarato contrario: alla rappresentazione del carrello della spesa con prodotti freschi e freschissimi sfusi nei volantini, nel billboard, nel sito web e negli spot di Aldi; al claim “abbiamo i prodotti più economici» nello spot radiofonico e nei volantini di Penny Market e l’immagine di prodotti freschissimi sfusi (arance, clementine e patate) nel volantino di Penny Market; e ne ha ordinato la cessazione.
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