L’Oreal contro Nivea per una pubblicità ingannevole. La divisione italiana della multinazionale con sede in Francia si è infatti rivolta al Giurì che regola i contenzioni tra le aziende, chiedendogli di agire contro la Beiersdorf S.p.A in relazione alla campagna pubblicitaria relativa ai prodotti “Nivea Sun Protect”, e ottenendo la richiesta di cessazione degli spot da parte dell’autorità. Come spiega l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (Iap), la campagna è incentrata su uno spot nel quale vi è una spiaggia deserta popolata unicamente da capi abbandonati, mentre lo speaker dice: “ogni anno milioni di capi estivi hanno vita breve a causa degli aloni da filtri solari”. A questo punto compare il prodotto pubblicizzato e si afferma “Nivea presenta la prima linea di solari con protezione anti-aloni”, mentre in video compaiono le scritte “novità protezione anti-aloni 9 brevetti depositati” e, a caratteri minimi, una nota dove si dice: “*Riduce l’intensità degli aloni da filtri solari dopo il lavaggio, rispetto alle formule Nivea precedenti”.
L’accusa di denigrazione
L’accusa di L’’Oréal è che la pubblicità del competitor suggerirebbe che tutti i prodotti presenti sul mercato, tranne quelli della linea pubblicizzata, lasciano aloni sui vestiti. La comparazione indiretta così messa in campo sarebbe illecita, perché si basa su un vantaggio inesistenti: “Vanta la presenza di una formula che non lascia gli aloni gialli sui capi di abbigliamento, laddove essa invece si limiterebbe ad agevolare la rimozione degli aloni in fase di lavaggio, rispetto alle formule precedenti dei prodotti Nivea” scrive l’Iap.
La difesa
L’azienda proprietaria di Nivea ha risposto spiegando il meccanismo di attrazione degli ioni pesanti presenti nell’acqua che impedendo l’ossidazione, comporterebbe una maggiore rimozione degli aloni in fase di lavaggio, e ha citato uno studio indipendente che ha confermato l’affermazione dello spot. Per Beiersdorf le comunicazioni sarebbero inoltre meramente iperboliche e non denigratorie, informando correttamente i consumatori con appositi disclaimer integrativi, di cui nelle ultime versioni sono state aumentate le dimensioni del carattere. Il consumatore comprenderebbe facilmente che l’espressione “protezione anti-aloni”, nel contesto in cui è inserita, si riferisce alla fase post lavaggio e non ad una funzione preventiva dell’effetto.
La sentenza del Giurì
Secondo il Giurì le scritte e il parlato che accompagnano le immagini orientano l’interpretazione del consumatore nel senso che il nuovo prodotto impedisce che gli aloni stessi si formino. In particolare, secondo il Giurì il claim “protezione anti-aloni” risulta ambigua in tal senso, in quanto suggerisce che gli aloni non solo possono essere rimossi ma che proprio non compaiano utilizzando i prodotti pubblicizzati. L’ambiguità secondo il Giurì è amplificata dal carattere illeggibile dei disclaimer e ha pertanto ritenuto i messaggi in contrasto con l’art. 2 del Codice. Anche sull’affermazione “9 brevetti depositati”, ha smentito Nivea. Secondo il Giurì, infatti, il consumatore medio decodifica l’asserzione “9 brevetti depositati” nel senso che sono stati registrati 9 brevetti, quando invece sono state depositate le domande di brevetto. L’espressione così risulta ingannevole. È stata invece respinta l’accusa di denigrazione nei confronti dei rivali. Il Giurì ha così dichiarato che le comunicazioni commerciali esaminate sono in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina e ne ha ordinato la cessazione.
