Parte un’indagine conoscitiva internazionale sui dark pattern, le tecniche con le quali molti siti di e-commerce ci spingono a comprare. In Italia si concentrerà sui siti web ma non è chiaro se alla fine si arriverà a deboli consigli alle aziende o a sanzioni vere e proprie.
Al via un’indagine internazionale sui modelli di design ingannevole presenti su app e siti web. I dark pattern, o modelli di progettazione ingannevole, saranno infatti l’oggetto del “Privacy Sweep”, l’indagine conoscitiva a tappeto coordinata dal Global privacy enforcement network (GPEN), una rete internazionale di cui fa parte anche il Garante italiano della Privacy. In Italia – fa sapere Help Consumatori – l’indagine si concentrerà sui siti web e il giorno sarà scelto dall’Autorità in una data compresa tra il 29 gennaio e il 2 febbraio, periodo individuato dal GPEN per coordinare l’azione.
I siti web e le app oggetto dello Sweep saranno analizzati, spiega il Garante Privacy, secondo una serie di indicatori che vanno dalla chiarezza dei testi alla progettazione dell’interfaccia, e che riguarderanno, ad esempio, la presenza di messaggi assillanti o di ostacoli o interazioni obbligate frapposti alle scelte.
In base ai risultati, ogni Autorità privacy potrà organizzare attività di sensibilizzazione sul tema, contattare i titolari per segnalare le criticità emerse dall’indagine o avviare istruttorie nei loro confronti.
Ma cosa sono i dark pattern? Il Salvagente aveva dedicato una lunga inchiesta di Francesca Marras a queste tecniche di vendita nel numero dello scorso ottobre. Ripercorriamone i principali esiti.
Come ti “costringo” a comprare
“Hai 9 minuti per completare il tuo acquisto”, “è rimasta solo una stanza disponibile a questo prezzo”: un countdown segna l’inesorabile trascorrere dei minuti e l’esperienza di acquisto on line diventa una corsa contro il tempo, per non perdere l’incredibile occasione di accapparrarsi l’ultimo prodotto rimasto a un prezzo scontatissimo.
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Irresistibile, vero? Peccato che si tratti solamente di uno dei trucchetti utilizzati da molti siti di e-commerce e app per spingere il consumatore verso determinate scelte di acquisto e di consumo, prima che sia troppo tardi per ripensarci. Si chiamano dark pattern, ossia “modelli oscuri” o “modelli di progettazione ingannevoli”, un termine che da solo richiama l’idea di un qualcosa di “occulto”. Di fatto si tratta di percorsi di navigazione o interfacce progettati per influenzare l’utente, affinché compia azioni non consapevoli o indesiderate. Ad esempio la sottoscrizione di un abbonamento o di una newsletter, oppure l’acquisto inconsapevole di un prodotto o di un servizio o, ancora, scelte di acquisto che, in assenza di tali pratiche manipolatorie, il consumatore non avrebbe fatto. Pensiamo, ad esempio, al sito Ryanair, che al momento della scelta del bagaglio da portare in viaggio propone diverse tariffe in base al tipo e al peso della valigia.
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Noteremo, però, che il pulsante per scegliere la tariffa “basic”, quindi senza costi aggiuntivi, avrà un colore neutro, mentre gli altri pulsanti avranno un colore più acceso per attirare l’attenzione dell’utente. Non solo, una volta cliccato sul pulsante “basic” si aprirà nuovamente una finestra dedicata ai bagagli, per consigliare ancora una volta l’acquisto del bagaglio “regular” a una tariffa più alta. Dopo tutto basta aggiungere solamente qualche euro in più.
La fretta indotta
L’utilizzo di tali strategie è molto diffuso. Basti pensare che, secondo un’indagine resa nota
dalla Commissione europea a gennaio 2023, su 399 negozi on line di vendita al dettaglio di prodotti tessili ed elettronici, 148 contenevano almeno uno dei tre “modelli oscuri” presi in considerazione dall’indagine: conti alla rovescia fittizi, interfacce web concepite per indurre i consumatori ad acquisti, abbonamenti o altre scelte, informazioni occulte. In particolare 42 siti web hanno utilizzato countdown fittizi con scadenze per l’acquisto di prodotti specifici, 54 siti web hanno orientato i consumatori verso determinate scelte, come la sottoscrizione di abbonamenti a prodotti o la scelta di metodi di consegna più costosi, 70 siti web nascondevano informazioni importanti o le rendevano meno visibili per i consumatori (ad esempio, informazioni sui costi di consegna, sulla composizione dei prodotti o sulla disponibilità di un’alternativa meno costosa). Infine 23 siti web occultavano informazioni per indurre i consumatori a sottoscrivere un abbonamento. La questione riguarda anche le applicazioni. Controllando le app di 102 siti web, la stessa indagine ha rilevato in 27 di esse almeno una delle tre categorie di dark pattern.
Come evitare di caderci
Purtroppo riconoscere ed evitare tali meccanismi non è semplice. L’esperienza di navigazione e poi di acquisto on line risulta totalizzate per l’utente e, di fatto, è completamente guidata, come ci ha spiegato nell’ampio servizio sui dark pattern nel numero in edicola di ottobre del Salvagente, Daniela Ostidich, amministratore delegato di Marketing and Trade, società di consulenza sui comportamenti di consumo e di retail design. Pertanto occorre la massima lucidità, controllare attentamente il carrello prima di procedere con l’acquisto e non lasciarsi condizionare dall’urgenza e dalla pressione psicologica indotte dai siti web per accelerare le nostre scelte. Spiega la Ostidich: “Dietro i dark pattern c’è una finalità commerciale, così come nei negozi fisici. Tuttavia, mentre in un negozio fisico è facile riconoscere, ad esempio, la strategia del nascondere lo zucchero e il sale in modo tale che il consumatore possa vedere tutte le merci esposte e passare più tempo al supermercato, la cosa diventa più complessa quando parliamo di app o di siti web, dove queste percorrenze di acquisto sono molto più nascoste e molto più sfumate”.
Il primo passo, ovviamente, è conoscere i trucchi utilizzati per non caderci. Per questo nel numero in edicola, li ripercorriamo tutti con l’aiuto di un vero esperto in materia il dottor Harry Brignull, progettista di Ux (user experience), che nel 2010 ha coniato per primo il termine “dark pattern”. Una lunga lista di meccanismi che ognuno di noi incontra ogni giorno tra falsa urgenza, finta scarsità, costi nascosti o manipolazione del senso di vergogna del cliente che può essere davvero utile saper interpretare.
