Perché il Garante della Privacy ha bloccato la pubblicità personalizzata su TikTok

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TikTok ha superato il miliardo di utenti, soprattutto giovanissimi. Si presenta il problema della pubblicità personalizzata senza consenso

 

Nel 2022 la app TikTok ha superato 1 miliardo di utenti iscritti alla piattaforma in tutto il mondo. Nel 2021 gli italiani sbarcati sul popolare social, ricco di reel e video brevi spesso surreali, sono stati 5,4 milioni (dati WeAreSocial, 2020). L’anno scorso il social di Bytedance era il settimo social network in termini di popolarità. Secondo Audiweb gli utenti unici italiani ad aprile 2022 si sono attestati a circa 14,4 milioni.

Il social che ha riportato in auge vecchi brani musicali come, ricorderete, il tormentone dell’estate 2021 Bongo Cha Cha Cha di Caterina Valente (una ballad del lontano 1960), quest’anno continua a crescere, a integrarsi e a condividere contenuti, compresi quelli pubblicitari. Le lezioni di corsivo di Elisa Esposito fanno più proseliti di un seminario accademico condotto da professori luminari.

E quando un mezzo di comunicazione si propaga tra le masse, si presenta puntualmente il problema della pubblicità. In questo caso parliamo di pubblicità personalizzata, spesso invadente, magari neanche troppo efficace e poco intelligente, insegnerebbero molti studiosi del marketing.

 

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Pubblicità personalizzata: cosa si intende

Il Garante per la protezione dei dati personali è un’autorità amministrativa indipendente istituita dalla cosiddetta legge sulla privacy numero 675 del 1996. L’organo è attivo da 25 anni ed è l’istituto più accreditato e adatto per questo genere di problematiche.

Un mese fa, il Garante ha mandato un segnale forte a Tik Tok, adottando il 7 luglio scorso un provvedimento d’urgenza. In realtà, un avvertimento per la piattaforma affinché non sia più utilizzati i dati personali archiviati nei dispositivi degli utenti per profilare e inviare loro pubblicità personalizzata in assenza di un esplicito consenso. Ricordiamo che la pubblicità personalizzata diffusa attraverso l’utilizzo di dati personali senza consenso è un illecito.

Il 13 luglio, TikTok, che è un social network cinese dalla licenza libera, lanciato nel settembre 2016, ha informato i propri utenti che le persone maggiori di 18 anni sarebbero state raggiunte da pubblicità “personalizzata”, basata cioè sulla profilazione dei comportamenti tenuti nella navigazione su TikTok (sostanzialmente basata sul freddo algoritmo). Aveva anche modificato la sua privacy policy prevedendo come base giuridica per il trattamento dei dati non più il consenso degli interessati, ma non meglio precisati “legittimi interessi” di Tik Tok e dei suoi partner.

Dopo quell’annuncio, il Garante aveva immediatamente avviato un’istruttoria sulla modifica della privacy policy e chiesto informazioni al social network.

L’autorità ha concluso che il comportamento del social risulta incompatibile con la direttiva europea 2002/58, la cosiddetta direttiva “ePrivacy”, e con l’articolo 122 del Codice in materia di protezione dei dati personali (che ne dà attuazione). Queste norme prevedono espressamente il consenso degli utenti iscritti e interessati.

 

Il Garante minaccia sanzioni contro TikTok

L’autorità italiana ha pertanto inviato un “avvertimento” formale alla società, minacciando conseguenze anche di carattere sanzionatorio.

La violazione della direttiva “ePrivacy” ha consentito al Garante di intervenire direttamente e in via d’urgenza nei confronti di Tik Tok, al di fuori della procedura di cooperazione prevista dal Gdpr (Regolamento generale sulla protezione dei dati), che avrebbe visto l’esercizio dell’iniziativa da parte dell’autorità di protezione dati irlandese, Paese dove Tik Tok ha fissato il proprio stabilimento principale.

 

TikTok ha sospeso la pubblicità personalizzata

Dopo gli avvertimenti del Garanti, TikTok ha sospeso la pubblicità personalizzata. Il social aveva gli strumenti di digital marketing in virtù della crescita esponenziale degli iscritti, promuovendo campagne sponsorizzate e advertising massivi.

 

Come disattivare la pubblicità su TikTok

In realtà, un consumatore o utente consapevoli, potrebbero disattivare la pubblicità, qualora lo desiderassero. È possibile impostare annunci pubblicitari, sia con link direttamente nei contenuti e in biografia, sia testando l’inserimento del pulsante “shop now” nei video dei tiktokers, già presente anche su altri social network per diffondere le campagne di social-commerce.