Pubblicità occulta sui social: ecco gli impegni di Ferragni (e non solo) con l’Antitrust

I big del web si impegnano ad essere più trasparenti con i propri follower ed evitano la sanzione dell’Antitrust. L’Authority ha così chiuso – accettando gli impegni – il procedimento su influencer marketing per le t-shirt firmate Alberta Ferretti con il logo di Alitalia. Chiara Ferragni, Alessia Marcuzzi, Martina Colombari, Cristina Chiabotto e gli altri influencer si impegnano a maggiore trasparenza nei loro post sui social onde evitare pubblicità occulta.

“Bene l’impegno alla trasparenza, ma adesso alle parole seguano i fatti“. È quanto dichiara Massimiliano Dona, presidente dell’Unione nazionale consumatori, l’associazione era stata la prima a denunciare il fenomeno della opacità dell’influencer marketing richiedendo una regolamentazione che mettesse ordine nel settore.

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Nell’estate 2018 sui profili Instagram di diversi personaggi noti (Alessia Marcuzzi, Martina Colombari, Federica Fontana, Cristina Chiabotto per citarne alcuni) erano state pubblicate fotografie con indosso t-shirt, prodotte dalla stilista Alberta Ferretti con il logo Alitalia. Su questi social, gli influencer omettevano ogni indicazione circa la natura commerciale dei post; a seguito della denuncia di Unc, l’Autorità Antitrust ha aperto un procedimento su una presunta pubblicità occulta, conclusosi in questi giorni con l’accettazione degli impegni da parte dell’Autorità.

Nel numero di giugno in edicola (acquista qui una copia in digitale) dedichiamo al tema del rapporto tra influencer, marketing e pubblicità occulta un lungo dossier, che di seguito anticipiamo.

Se si promuove un marchio o un prodotto commerciale, il consumatore – adolescente o adulto che sia – ha il diritto di essere informato circa la natura di questo endorsement.
Per questo l’Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria (Iap) ha emanato la Digital Chart dando indicazioni stringenti per chi diffonde contenuti pubblicitari on line. In particolare, secondo questo documento, per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing, celebrity, influencer e blogger devono inserire all’inizio del post la dicitura: “pubblicità”, “promosso da”, “sponsorizzato da”, “in collaborazione con”; oppure, su twitter entro i primi tre hashtag (#), una delle seguenti diciture: #pubblicita, #sponsorizzatoda, #ad, seguito dal nome del brand. Se il prodotto è stato inviato dall’inserzionista gratuitamente, l’influenzar dovrà scrivere “prodotto inviato da”.
Sostanzialmente le stesse indicazioni sono state poi riprese dall’Antitrust nelle due lettere di moral suasion indirizzate a influencer e aziende (che ora si impegnano a rispettare anche Ferragni & Co) , per indurli a rispettare le prescrizioni del Codice del consumo, secondo cui la pubblicità deve essere sempre riconoscibile. Commenti, opinioni o preferenze su prodotti, servizi o brand sono senz’altro leciti se espressi spontaneamente, in quanto manifestazione della libertà di espressione riconosciuta a tutti; ma se realizzano una forma di comunicazione commerciale, se c’è dietro un accordo con l’inserzionista, le cose cambiano.