Pubblicità occulta. Tanta, veicolata dalle star dei social, attraverso Instagram e Youtube, soprattutto. Un malcostume denunciato dall’Unione nazionale consumatori sul quale ora interviene anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che ha concluso una prima iniziativa in uno dei settori maggiormente innovativi, quello dell’influencer marketing, che è diventato una potente forma di pubblicità, troppo spesso poco trasparente. L’Agcm aveva avviato a luglio la moral suasion nei confronti della comunicazione di alcuni influencer su Instagram ai quali aveva chiesto di rendere trasparente i loro post mettendone in evidenza il carattere promozionale. Ora ha ritenuto che abbiano recepito le indicazioni richieste inserendo chiare avvertenze sulla finalità promozionale dei contenuti diffusi tramite social media.
“Una nostra vittoria, visto che abbiamo denunciato per primi il fenomeno, investendo l’Authority del problema. Importante è che ora si vigili sulle violazioni che si stanno già verificando e che nei giorni scorsi abbiamo già denunciato” afferma Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori.
Soddisfatti, insomma? Non del tutto, spiegano dall’associazione che aggiunge che nel merito era lecito attendersi di più: il presidente Dona definisce l’intervento dell’Autorità Antitrust “poco più di un pannicello caldo” per un settore che necessiterebbe di ben altri interventi di “moralizzazione”. Del resto Unc era tornata recentemente a sollecitare l’Authority con una ponderosa integrazione di casi e personaggi che sono soliti “dimenticare” di contrassegnare i post come pubblicitari. D’altro canto, l’avvocato Dona ricorda come “si sta sviluppando una pervasiva rete di cosiddetti micro-influencer che, approfittando di non essere sotto i riflettori come le grandi star, continuano a fare pubblicità camuffata senza alcun rispetto delle pur minime regole di trasparenza imposte dal Codice del Consumo”.
Sul tema era anche intervenuto l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria che aveva varato già nel giugno del 2016, ampliandola nel giugno di quest’anno, una Digital Chart, nella quale vengono descritte le varie forme di comunicazione commerciale esemplificando per ciascuna di esse le modalità da adottare per renderne riconoscibile la natura commerciale.
Considerato che l’Antitrust si dichiara soddisfatta per l’esito della moral suasion e ha deciso di chiudere qui (almeno per ora) l’indagine sul fenomeno, l’Unc annuncia che troverà altre strade per dare una risposta ai molti consumatori (in particolare genitori preoccupanti per i figli minori) che segnalano le scorrettezze dell’influencer marketing: “Faremo pubbliche denunce sui social network per aprire gli occhi al grande pubblico -conclude Dona- e attiveremo anche iniziative formali cominciando col coinvolgere lo IAP, Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria”.
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