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Da oltre dieci anni i consumi alimentari in Italia fanno pensare a una linea piatta poco entusiasmante, con percentuali di crescita quasi insignificanti. Dietro questa apparente immobilità, però, c’è un fenomeno che appare davvero degno di nota: la crescita vertiginosa di quelli che gli esperti definiscono “la marca del distributore”, ossia dei prodotti venduti con il proprio marchio dai supermercati. Basti un dato per farci capire la portata di questo mercato: secondo The European House – Fondazione Ambrosetti, il fatturato della grande distribuzione sui suoi prodotti ha raggiunto nel 2020 11,8 miliardi di euro, con una crescita del 9,3% rispetto all’anno precedente.
Le grandi marche perdono terreno
Sembra passato un secolo da quando, agli inizi del 2000, la quota di mercato degli alimenti venduti con il proprio nome dalla grande distribuzione faticava a superare il 10%: nel 2020 si è arrivati al 20% e la previsione degli analisti è che sfiorerà il 24% nel 2025.
Visto che parliamo di un mercato che complessivamente non cresce, è ovvio che se c’è chi, come le “private label”, conquista spazio nei carrelli degli italiani ci deve essere anche chi perde il favore dei consumatori. E i numeri mostrano impietosamente come siano i leader dei vari segmenti del mercato alimentare a crollare: dal 2003 al 2021 hanno perso quote di mercato per 9 punti percentuali.
Se consideriamo poi l’eccezionale affermazione che nello stesso periodo ha contraddistinto il canale discount (oggi questa tipologia di negozi pesa per oltre un quinto delle vendite complessive della Gdo) è facile comprendere come il ruolo complessivo delle grandi marche risulti sempre più ridimensionato.
Un fenomeno, per la verità, che va avanti da tempo, da quando cioè il consumatore non considera più il marchio come uno dei principali fattori che spingono all’acquisto di un prodotto alimentare. È stato scritto da molti in questi anni: mettere nel carrello una “griffe” alimentare non viene considerato più una garanzia assoluta di qualità o uno status symbol; qualunque acquisto deve rispondere alle differenti necessità espresse di volta dall’acquirente: risparmio, qualità, soddisfazione organolettica, salute e benessere, tutela dell’ambiente.
È indubbio che su queste dinamiche abbia pesato – e tanto – il lungo periodo di lockdown degli italiani, quando la spesa nei supermercati era uno dei pochi (se non l’unico) momento di socializzazione fuori dalle mura di casa.
Resta però il fatto che i 60 milioni di italiani che ogni settimana entrano e acquistano in un supermercato abbiano le idee molto più chiare di una volta su cosa li spinge a mettere nel carrello un prodotto piuttosto che un altro. E non si tratta solo della ricerca di promozioni e prezzi convenienti, citata come preoccupazione principale da 4 italiani su dieci. Secondo l’ultimo rapporto Coop che ha fotografato anche i desiderata dei clienti, pesa quasi allo stesso modo la sicurezza dell’origine italiana delle materie prime (40%) e crescono molto considerazioni sulla sostenibilità ambientale dell’alimento (32%), sul packaging sostenibile (29%) e ovviamente sul gusto dei prodotti (25%).
Chi più spende… Non per i prodotti a marchio
Non sembrano esserci dubbi, per lo meno a giudicare da questi numeri, sul fatto che i consumatori italiani si siano definitivamente affrancati da quella equazione decisamente immotivata tra prezzo e qualità di ciò che acquistano, intendendo con questo termine anche la sicurezza di ciò che mangiano. Sarebbe difficile spiegare altrimenti il successo della marca del supermercato che garantisce una media prezzo del 15% inferiore alla media dei prodotti analoghi e ancor di più la crescita degli acquisti nei discount, dove lo sconto è anche superiore.
Un assioma, quello che in passato veniva ben sintetizzato dal detto “chi più spende meglio spende”, che anche i test del Salvagente sfatano mese dopo mese.
Questa volta, però, abbiamo voluto fare di più e a due anni e mezzo dall’ultimo lavoro del genere nel numero che trovate in edicola da oggi abbiamo rifatto i conti delle nostre analisi di laboratorio per dare un voto ai prodotti alimentari a marchio della grande distribuzione. In sostanza abbiamo deciso di offrirvi ancora una volta la classifica di qualità dei prodotti a marchio delle principali insegne di supermercati e degli hard discount italiani. Ne escono due tabelle differenti alle quali abbiamo affiancato anche una terza valutazione: quella sui prodotti bio, tanto quelli “firmati” dalla Gdo che quelli venduti da NaturaSì con il proprio marchio, nei molti negozi della catena di biologico.
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Per le tre classifiche del test di copertina, abbiamo utilizzato i test di laboratorio condotti tra gennaio 2020 e febbraio 2022 dal Salvagente. In totale sono stati 38 gli alimenti analizzati e 226 le referenze per un totale di centinaia di analisi condotte
Quella che vi anticipiamo è una delle classifiche che troverete nelle pagine del test di copertina del giornale. quella che riguarda i prodotti a marchio dei supermercati, per quella dei discount o del bio “firmato” dalla grande distribuzione vi rimandiamo al servizio in edicola.
Quello che non troverete è un indice di convenienza: lo fanno già altri e i lettori del Salvagente sanno bene che non abbiamo mai dato un giudizio sul rapporto tra qualità e prezzo. Certo, i prezzi sono sempre chiari nei nostri test, ma abbiamo da sempre preferito che sia il consumatore a decidere quanto può e vuole spendere per mettere nel piatto l’alimento che desidera, con le caratteristiche che ritiene importanti e che specifichiamo in ogni test.
Quello che trovate nelle tre classifiche del numero in edicola, ovviamente, è una media, una fotografia di quanto potrete aspettarvi riempiendo un carrello di prodotti a marchio, una sintesi fatta sulla base di poco meno di 230 referenze esaminate in laboratorio e di centinaia e centinaia di analisi indipendenti che abbiamo realizzato nel corso di questi due anni.
Un modo, insomma, per valutare gli standard che ogni catena considerano irrinunciabili per portare in commercio un prodotto con il proprio nome. I risultati parlano da soli e confermano, nella stragrande maggioranza dei casi, che la fiducia data dai consumatori ai prodotti del supermercato non è mal riposta.
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