Shein, Temu e le altre piattaforme low cost usano l’intelligenza artificiale per profilare gli utenti, manipolare i desideri e spingerli all’acquisto. Un sistema ben descritto da due professori francesi in un articolo per the Conversation
Negli ultimi anni, piattaforme come Shein, Temu e AliExpress sono esplose anche nel mercato europeo, attirando milioni di consumatori con prezzi stracciati, offerte continue e una presenza costante sui social. Ma dietro la promessa del “compra tanto, spendi poco” si nasconde una macchina tecnologica sofisticata che sfrutta intelligenza artificiale, psicologia comportamentale e meccanismi di gioco per spingere all’acquisto compulsivo.
Secondo uno studio di BPCE Digital & Payments, tra il 2022 e il 2023 il numero di carte di pagamento che hanno registrato almeno un acquisto mensile su siti di sconti è cresciuto del 20%. Una tendenza confermata anche dal boom di pacchi provenienti da queste piattaforme nei sistemi postali europei. La causa? In parte l’inflazione, ma anche la capacità di queste aziende di modellare i comportamenti dei consumatori grazie a un uso capillare dei dati e dell’IA.
Proprio su quest’ultima si concentra un ampio articolo uscito su the Conversation Europe e firmato da due professori francesi, Ghassan Paul Yacoub, Associate Professor of Innovation and Strategy all’EDHEC Business School, e Loïc Plé, Full Professor – all’IÉSEG School of Management
Gli algoritmi che creano il bisogno prima del desiderio
Secondo le loro ricerche, Shein, Temu e altri giganti del low cost non si limitano a vendere: prevedono, e in molti casi generano, i nostri desideri. Attraverso l’analisi dei dati di navigazione, dei clic, del tempo trascorso su una pagina o persino dei movimenti del cursore, i loro algoritmi identificano chi è più propenso a comprare e adattano in tempo reale ciò che mostra lo schermo.
Ogni utente vede un negozio diverso, costruito su misura: colori, offerte, prodotti consigliati e perfino tempi di consegna vengono personalizzati. L’obiettivo non è più solo rispondere a un bisogno, ma crearlo, facendo leva su meccanismi psicologici come la scarsità (“solo per poche ore”) e l’urgenza (“ultimi pezzi disponibili”).
Questo è l’effetto della Fomo (fear of missing out), la paura di perdere un’occasione. Un sentimento che l’intelligenza artificiale sa innescare e alimentare con precisione millimetrica e che fa parte della ben nota strategia dei dark pattern che serve per farci acquistare anche ciò di cui non abbiamo bisogno.
Quando lo shopping diventa un gioco
Una delle armi più efficaci di queste piattaforme è la gamification, cioè l’uso delle dinamiche tipiche dei giochi per intrattenere e trattenere il cliente.
Sull’app di Temu, ad esempio, l’utente è bombardato da ruote della fortuna, countdown per offerte a tempo limitato, regali virtuali e codici sconto da sbloccare. Tutti stimoli che attivano il circuito cerebrale della ricompensa, lo stesso coinvolto nei giochi d’azzardo.
A questo si aggiungono mini-giochi come Farmland o Fishland, che promettono premi e buoni sconto per chi accumula punti o torna sull’app ogni giorno. Tutto è personalizzato: notifiche, tempi, premi. L’IA regola costantemente il livello di “sfida” e di gratificazione, spingendo l’utente a tornare, cliccare e comprare.
In parallelo agiscono gli algoritmi di prezzo dinamico, che variano automaticamente i costi dei prodotti in base alla domanda e alla reazione del singolo utente. Uno sconto improvviso o un’offerta “solo per te” può spingere a concludere l’acquisto immediatamente, anche senza reale necessità.
Il laboratorio di Shein: dati, mode e produzione istantanea
Nel caso di Shein, l’intelligenza artificiale è integrata non solo nella vendita, ma anche nella progettazione e produzione dei capi.
L’azienda cinese utilizza i propri algoritmi per analizzare in tempo reale ricerche online, post sui social, trend di stile e movimenti dei concorrenti. Queste informazioni vengono poi trasmesse ai fornitori, che producono micro-lotti di 100 pezzi o meno. Se un capo funziona, la produzione viene immediatamente ampliata; se non vende, sparisce in pochi giorni.
Il risultato è una catena produttiva iper-reattiva, capace di trasformare un trend virale su TikTok in un capo venduto nel giro di due settimane. Ma anche un sistema che alimenta la sovrapproduzione, lo spreco e un modello di consumo sempre più insostenibile.
Privacy e trasparenza: le ombre dietro i click
Tutto questo ha un prezzo. E non è solo quello che paghiamo al momento dell’acquisto.
E qui l’analisi di Yacoub e Plé si fa, se possibile, ancora più interessante. E vale la pena condividerla. Le piattaforme low cost raccolgono e utilizzano enormi quantità di dati personali senza fornire sempre informazioni chiare su come vengano impiegati. Gli algoritmi che profilano e influenzano i consumatori restano opachi, difficili da controllare anche per le autorità.
Nel 2022, Shein è stata multata dallo Stato di New York per non aver avvisato quasi 40 milioni di utenti di una violazione dei dati avvenuta nel 2018. E l’Unione Europea ha avviato un’indagine per presunte pratiche ingannevoli: falsi sconti, informazioni fuorvianti, contatti nascosti e altre condotte abusive.
Regole europee e domande aperte
Il nuovo Digital Services Act (DSA) e l’AI Act dell’Unione Europea puntano a rafforzare la protezione dei consumatori digitali. Il DSA mira a garantire trasparenza e sicurezza online, contrastando design manipolativi e algoritmi opachi; l’AI Act, invece, vieta sistemi di intelligenza artificiale ad alto rischio e impone la chiara indicazione quando l’IA è coinvolta in processi decisionali.
Ma restano interrogativi cruciali: come saranno controllati gli algoritmi di raccomandazione? Quali strumenti avranno le autorità per verificare eventuali abusi? E come misurare l’effettiva efficacia di queste norme sulla tutela dei consumatori?
Secondo un rapporto Statista – una piattaforma online di dati statistici e di mercato, fondata nel 2007 ad Amburgo, in Germania – quasi il 35% degli acquisti online è oggi influenzato da sistemi di raccomandazione basati sull’IA. È la prova che il potere di questi strumenti è enorme – e che senza regole chiare il rischio è di lasciare l’utente in balia di un mercato dove ogni clic viene studiato, previsto e monetizzato.
