Oral B nel mirino dello Iap: non può vantare proprietà medicali

L’Istituto di autodisciplina pubblicitaria è intervenuto nuovamente nei confronti di alcuni messaggi pubblicitari relativi ad un dentifricio. Questa volta nel mirino dello Iap è finito il dentifricio Oral B Rigenera smalto a cui, si legge nella pronuncia, non possono affidarsi proprietà medicali

Come già accaduto con BioRepair, l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria si è pronunciato nei confronti del messaggio pubblicitario veicolato da Procter&Gamble per il suo dentifricio Oral B Rigenera Smalto. A chiedere un intervento dello Iap era stata l’azienda Coswell che commercializza il dentifricio BioRepair. Nel mirino dell’Istituto erano finiti – come dicevamo – alcuni messaggi usati per vantare le prestazioni del dentifricio Oral B nella rigenerazione dello smalto dentale.

La pronuncia dello Iap

Messaggi che lo Iap ha ritenuto in contrasto con gli articoli 2 e 23 del Codice di autodisciplina pubblicitaria. Scrive l’Istituto: “Invero, anche a concedere, da un lato, che il

dentifricio de quo sia effettivamente contraddistinto da una funzionalità secondaria e, dall’altro lato, che il termine “rigenerare” presenti di per sé uno spettro di significati più ampio di quello asserito dalla parte istante, rimane tuttavia il fatto che, nel suo impianto complessivo, il messaggio pubblicitario in esame si presta a veicolare al pubblico la suggestione del tutto infondata per la quale Oral B Professional Rigenera Smalto avrebbe proprietà (non soltanto proprie di un prodotto cosmetico, quale potrebbe essere l’azione attiva di remineralizzazione ma) addirittura medicali, come desumibile dalla sequenza del dente sgretolato che si ricostruisce sano oppure dall’abbinamento dell’immagine del dentifricio a quella di strumenti tipici della professione dentistica. In un simile contesto comunicativo, lo stesso termine “rigenerare” – impiegato in maniera reiterata e, per di più, in correlazione stretta con l’indicazione di effetti specifici – appare sottendere, in combinazione con gli altri elementi dello spot, la promessa di un risultato, ovvero la ricrescita dello smalto dentale originario, che è da ritenersi ultroneo rispetto al profilo di efficacia ascrivibile al prodotto in questione”.

Il nostro servizio sui dentifrici

Nel numero in edicola del mensile (che si può acquistare qui) abbiamo messo in rilievo un altro aspetto che riguarda i dentifrici: molti marchi (soprattutto quelli che propongono un’azione sbiancante) utilizzano nelle loro composizioni il biossido di titanio, il colorante bianco che da qualche mese è stato vietato come additivo alimentare a causa dell’impossibilità di escludere la sua genotissicità. Tutto nel rispetto della legge, sia chiaro: nel suo parere di maggio scorso, l’Efsa che ha concluso che sulla base di tutte le prove disponibili non si può escludere una preoccupazione per la genotossicità motivo per cui non si può considerare sicuro come additivo alimentare. Sulla base di questo parere, la Commissione europea lo ha vietato come additivo alimentare mentre resta permesso negli altri usi, in cosmetica e nei farmaci. Un paradosso evidenziato bene nel caso dei dentifrici che, al pari di un qualsiasi alimento, può essere ingerito e avere, quindi, gli stessi rischi.

Sul numero c’è anche una lista (non esaustiva) dei dentifrici che ancora contengono il biossido di titanio (ci sono alcuni tipi di Oral B) e quelli che lo hanno già abbandonato (come Biorepair).