Da tempo il mercato dei prodotti per capelli pullula di soluzioni che promettono chiome da favola. Tuttavia, secondo gli esperti, si tratta quasi esclusivamente di una bella narrazione, perché questi prodotti servono a poco e possono essere controproducenti
Non solo shampoo e balsamo: la nuova moda che stanno cavalcando le aziende di prodotti cosmetici è la “skinification” dei capelli ovvero prodotti di cura per il cuoio capelluto che viene considerato come un’estensione della pelle del viso. E, in quanto tale, necessita di prodotti di bellezza che vanno dall’idratazione allo scrub, dai pre-shampoo ai sieri riparatori. Una beauty routine che potrebbe arrivare a costare fino a 100 euro per i prodotti più professionali. Ma la domanda che ci facciamo è: questi prodotti servono davvero? Secondo gli esperti interpellati dalla rivista francese 60 millions de consommateurs sono una bella narrazione, ma servono a poco e possono essere controproducenti.
I produttori spingono per un nuovo mercato
Prendersi cura dei propri capelli come facciamo con la pelle è il nuovo mantra dei produttori che stanno creando un nuovo mercato, che funziona alla grande, di prodotti per routine quotidiane o settimanali che agiscono dalla radice alle punte, in base alle problematiche specifiche. Ad esempio Garnier propone il “nuovo rituale lisciante” in 3 fasi, Elseve (di L’Oréal) offre a scelta il “protocollo in tre fasi per una brillantezza specchio” o la “routine per capelli disidratati”, mentre Dessange adotta un approccio in 4 fasi: dopo aver lavato e districato, si lascia “infondere le lunghezze con un trattamento prima del gesto finale, l’elisir per sublimare la materia”. L’istituto Mordor Intelligence stima un aumento di vendite di trattamenti per capelli del 3,75% in Francia nei prossimi 5 anni.
Secondo i produttori una routine completa richiede una spesa molto più alta rispetto all’acquisto di un semplice shampoo, ma questo non va considerato come un un costo ma come un investimento. Ad esempio, per il rituale ananas per capelli lunghi e spenti di Fructis Garnier servono 6,45 euro per lo shampoo, 4,50 euro per il trattamento districante all’ananas, 9,29 euro per la maschera e 9,35 euro per l’hair drink trattamento lamellare, per un totale di quasi 30 euro. Per la routine completa Glycolic Gloss di Elseve, composta da shampoo, balsamo, trattamento di laminazione e siero, la spesa arriva a 37 euro.
I marchi puntano sulla “premiumizzazione” dei trattamenti, ossia l’aumento dei prezzi giustificato dalla specializzazione e dall’uso di ingredienti tecnici. Ad esempio, il pre-shampoo SOS capelli danneggiati della linea Pro Bond Repair di Elseve costa 9,75 euro, quasi il doppio dello shampoo normale della stessa linea venduto a 5,79 euro. “Queste routine si ispirano ai trattamenti che si trovano nei saloni di bellezza. Democratizziamo il meglio della bellezza nel circuito della grande distribuzione, includendo gesti prima riservati al circuito selettivo o professionale”, spiega Camille Gratadour, direttrice della categoria capillare presso L’Oréal.
I prodotti di brand avallati dai parrucchieri, come John Frieda, Franck Provost o Dessange, vanno addirittura oltre con costi quasi proibitivi. Ad esempio, John Frieda offre una routine per domare i capelli crespi e definire i ricci che prevede sei prodotti: shampoo e balsamo, trattamento districante, crema per ricci definiti, mousse, maschera intensiva e trattamento notte riparatore e rivitalizzante. Il costo totale supera i 66 euro.
Capelli danneggiati, promesse irrealizzabili
Ma quanto sono credibili questi ingredienti? È difficile distinguere tra marketing ed efficacia reale. Secondo il dottor Assouly, dermatologo dell’ospedale Saint-Louis di Parigi il capello, essendo una materia morta, non può essere riparato una volta danneggiato. Quindi tutti gli ingredienti sbandierati da questi prodotti, come le ceramidi per riparare la fibra capillare danneggiata, la cheratina o l’acido ialuronico, sono soltanto una bella narrazione con un’efficacia limitata o nulla. Il dottor Assouly suggerisce un approccio minimalista che utilizza soltanto uno shampoo delicato perché l’essenziale è lavare il cuoio capelluto perché è quello che necessita di cure, non il capello morto. Inoltre, utilizzando solo uno shampoo si evitano danni legati a tutti gli altri ingredienti contenuti in questi prodotti, riducendo l’esposizione a sostanze potenzialmente nocive.
Infatti alcuni prodotti, come gommage, creme notte o sieri, possono risultare controproducenti o addirittura dannosi perché l’uso eccessivo di trattamenti pesanti può alterare l’equilibrio del cuoio capelluto, causando problemi come forfora o irritazioni.
