Le strategie utilizzate per vendere sigarette sono state trasferite anche sugli scaffali dei supermercati, contribuendo alla diffusione degli alimenti ultra-processati. A ricostruire questo legame è un’inchiesta pubblicata da 60 Millions de consommateurs che riporta l’attenzione sul ruolo avuto dalle grandi multinazionali del tabacco nell’industria alimentare.
Tra gli anni Ottanta e i primi Duemila, gruppi come Philip Morris e R.J. Reynolds hanno investito massicciamente nel settore alimentare, acquisendo importanti aziende e marchi. L’obiettivo non era soltanto diversificare il proprio business, ma anche trasferire al nuovo mercato competenze, tecniche di sviluppo dei prodotti e strategie commerciali già sperimentate con le sigarette.
Una ricerca pubblicata nel 2026 sull’American Journal of Public Health, basata sull’analisi di 113 documenti industriali originali, ha ricostruito proprio il coinvolgimento delle multinazionali statunitensi del tabacco nella diffusione globale degli alimenti ultra-processati. I ricercatori hanno evidenziato come queste aziende abbiano applicato al settore alimentare gli stessi metodi utilizzati per espandere il mercato delle sigarette.
Dalle sigarette ai prodotti alimentari: le stesse strategie
Una delle tecniche trasferite riguarda proprio la formulazione dei prodotti. Le aziende hanno lavorato sulle combinazioni di grassi e carboidrati per ottenere alimenti particolarmente appetibili, capaci di offrire una gratificazione immediata e di breve durata, spingendo il consumatore a cercare nuovamente quella sensazione.
L’obiettivo era massimizzare il cosiddetto hedonic impact, ovvero il piacere associato al consumo, attraverso il controllo delle caratteristiche sensoriali degli alimenti: sapore, consistenza e velocità con cui vengono percepiti gli effetti gratificanti.
Anche le strategie commerciali hanno seguito una strada già percorsa dall’industria del tabacco. Le confezioni di sigarette di formato più grande, pensate per aumentare le occasioni di consumo, hanno trovato un corrispettivo nelle bibite, nei biscotti e negli snack venduti in porzioni sempre più abbondanti.
Un altro esempio riguarda i prodotti presentati come più leggeri o con un contenuto ridotto di grassi. In passato, le sigarette “light” erano state sviluppate anche per trattenere i fumatori preoccupati per i rischi del tabacco. Una logica simile sarebbe stata successivamente applicata agli alimenti, con prodotti a ridotto contenuto di grassi destinati a rassicurare i consumatori attenti alla salute, senza necessariamente modificare le caratteristiche complessive del prodotto.
Il marketing studiato per conquistare anche i bambini….e favorire l’assuefazione
Tra gli esempi citati dagli studiosi c’è Lunchables, il marchio di pasti pronti per bambini lanciato negli Stati Uniti da Kraft dopo l’acquisizione dell’azienda da parte di Philip Morris nel 1988.
Secondo Laura Schmidt, ricercatrice in politiche sanitarie dell’Università della California a San Francisco, i progettisti di Philip Morris utilizzavano tecniche di sviluppo dei prodotti basate sull’analisi dei comportamenti e delle motivazioni dei consumatori.
I consumatori venivano coinvolti nei test delle ricette con un casco per l’elettroencefalografia in testa. A guidare le modifiche alla formulazione non erano più le loro dichiarazioni, ma la reazione diretta delle loro onde cerebrali. Un metodo di analisi del piacere basato sulle neuroscienze, importato dai laboratori dell’industria del tabacco. “Anche procedimenti chimici come l’estrazione con CO₂ supercritica sono stati trasferiti dall’industria del tabacco a quella alimentare“, spiega Amélie Eschenbrenner, responsabile dell’attività di advocacy europea e della comunicazione del Comitato nazionale contro il tabagismo (CNCT). In concreto, quando viene riscaldata e sottoposta a una pressione superiore a una determinata soglia, l’anidride carbonica diventa un solvente in grado di sciogliere alcuni composti senza lasciare residui chimici. Questo procedimento permette di estrarre la nicotina dalle foglie di tabacco, ma anche i grassi dalle carni trasformate. Facilita quindi la scomposizione della materia prima in sostanze isolate – proteine, amidi, grassi e zuccheri – che vengono successivamente ricombinate con additivi per realizzare un nuovo prodotto. Un’operazione alla base della formulazione di numerosi alimenti ultra-trasformati.
Le ricerche psicologiche sono servite a individuare desideri e bisogni, anche inconsapevoli, da trasformare in caratteristiche commerciali degli alimenti. Nel caso di Lunchables, il prodotto era stato progettato per rispondere al desiderio di autonomia, indipendenza e gioco dei bambini, rendendo il pasto un’esperienza accattivante e facilmente riconoscibile. Non si trattava quindi soltanto di vendere un alimento, ma di costruire un prodotto e un’esperienza di consumo capaci di attrarre un pubblico specifico, compresi i più piccoli.
L’industria del tabacco ha esportato un’altra competenza particolarmente efficace: l’arte di modificare i prodotti per favorire l’assuefazione. Una strategia sviluppata su due fronti.
Da un lato, la rassicurazione sul piano della salute. Proprio come le aziende del tabacco hanno sviluppato sigarette slim, light o “a basso contenuto di catrame” per tranquillizzare i fumatori preoccupati per i rischi sanitari, anche nell’alimentazione sono state create linee di prodotti alleggeriti, utilizzando sostituti dei grassi.
Dall’altro, la manipolazione dei formati per massimizzare la ripetizione del gesto di consumo.
Lo studio della docente di psicologia Tera Fazzino lo dimostra. Pubblicato sull’AJPH e basato su archivi interni di Philip Morris e R.J. Reynolds resi pubblici, mostra come le aziende abbiano deliberatamente giocato sulle dimensioni delle confezioni. Nel settore delle sigarette, i formati king size venivano commercializzati per moltiplicare le “occasioni di consumo”. La stessa logica è stata applicata attraverso la miniaturizzazione: formati “snack size”, facili da trasportare e concepiti per “promuovere un utilizzo più frequente” sotto forma di spuntini.
“La dipendenza non si definisce in base a una dose. Quello che è stato dimostrato è che è necessario un consumo continuativo. La frammentazione del consumo favorisce la dipendenza”, spiega Serge Ahmed, direttore di ricerca del CNRS e specialista delle neuroscienze della dipendenza.
Gli aromi, armi di seduzione
Presenti praticamente ovunque negli alimenti ultra-trasformati per mascherare la perdita di sapore causata dai processi industriali, gli aromi sintetici hanno trovato un nuovo mercato.
Vaniglia, zucchero filato, frutti rossi: gli aromi che decretano il successo delle sigarette elettroniche non sono frutto del caso. Per conquistare i consumatori, soprattutto i più giovani, i produttori di sigarette elettroniche hanno applicato le ricette dell’industria alimentare: molecole “estremamente appetibili”, capaci di mascherare l’amarezza e stimolare il sistema della ricompensa.
Venduti con la rassicurante etichetta di aromi “di qualità alimentare”, questi additivi sono stati concepiti per essere ingeriti attraverso lo stomaco, non inalati attraverso i polmoni. La loro innocuità, quindi, non è garantita.
I supermercati ripropongono la “parete” delle sigarette
Ma è probabilmente sul terreno del marketing che la filiazione tra questi due mondi appare più evidente. Progressivamente private della possibilità di fare pubblicità sui media tradizionali, le aziende del tabacco hanno trasferito nei supermercati la loro capacità di controllare il punto vendita e la cosiddetta tecnica del “power wall”. Si tratta di ricoprire la parete alle spalle del tabaccaio con pacchetti di sigarette dai colori molto accesi, in modo da stimolare gli acquisti d’impulso. La stessa ricetta è stata applicata nei supermercati, occupando interi metri lineari di scaffali e creando, per esempio, veri e propri blocchi compatti di confezioni di Oreo.
Questa strategia è stata accompagnata da un’attenta attività di marketing rivolta ai più giovani. “I Lunchables riprendono gli stessi codici delle confezioni colorate delle sigarette aromatizzate”, sottolinea Amélie Eschenbrenner.
Per promuovere la bevanda zuccherata Kool-Aid, acquistata da Philip Morris nel 1985, le aziende hanno sviluppato una mascotte, il Kool-Aid Man, collaborazioni con Barbie e con le piste per automobiline Hot Wheels, e persino un programma fedeltà destinato ai bambini. Nei documenti interni, quest’ultimo veniva descritto come “la nostra versione del Marlboro Country Store”, lo storico programma di fidelizzazione del marchio di sigarette.
Big Tobacco ha trasferito nel settore alimentare anche la propria strategia basata sulla comodità. Proprio come la sigaretta veniva presentata come uno strumento per gestire lo stress e concedersi una pausa, l’alimento ultra-trasformato è stato promosso come una soluzione per risparmiare tempo e liberarsi dai vincoli della preparazione dei pasti, valorizzando al contempo l’autonomia dei bambini.
I rischi per la salute e la necessità di nuove regole
Il parallelismo tra tabacco e alimenti ultra-processati non riguarda soltanto le strategie commerciali. La crescente diffusione di questi prodotti è accompagnata da un numero sempre maggiore di studi che ne analizzano gli effetti sulla salute.
Un consumo elevato è stato associato a un maggiore rischio di obesità, diabete di tipo 2 e malattie cardiovascolari. Altre ricerche hanno evidenziato possibili associazioni con alcune forme di tumore e con problemi di salute cognitiva. Si tratta di evidenze che, in diversi casi, derivano da studi osservazionali e che non dimostrano automaticamente un rapporto di causa-effetto per ogni singolo prodotto.
Secondo gli esperti, tuttavia, il problema non può essere ricondotto esclusivamente alle scelte individuali o alla mancanza di autocontrollo. Occorre considerare anche il ruolo delle aziende che progettano, producono e promuovono alimenti pensati per essere particolarmente appetibili e favorire consumi ripetuti. Da qui la necessità di politiche pubbliche capaci di intervenire sulle strategie industriali, sulla pubblicità rivolta ai bambini, sulla composizione degli alimenti e sulle informazioni fornite ai consumatori.
La questione è anche al centro del dibattito sull’etichettatura: attualmente l’indicazione del Nutri-Score, che valuta la qualità nutrizionale di un alimento, non consente di riconoscere il suo grado di trasformazione industriale. Per questo 60 Millions de consommateurs chiede l’introduzione di un’indicazione specifica e obbligatoria sugli imballaggi, che permetta di identificare più facilmente i prodotti ultra-processati. Perché il nodo, ormai, non è soltanto capire che cosa contengono gli alimenti che acquistiamo, ma anche comprendere quali strategie industriali e commerciali ne hanno determinato la formulazione e la diffusione.